十年营销总结:火了是意外,没火太正常

2016-09-01 16:25| 发布者: | 查看: |

在营销圈和企业主中,大家都特别迷恋“定位”,认为定位是解决一切营销问题的万能钥匙。

但其实,“定位”只是营销的开始,它解决了“你是谁”的问题,还有比“你是谁”更重要的问题,那就是“让用户知道你是谁”。

穷营销,就是通过最低的成本,解决让用户知道的问题。

定位解决“你是谁”的问题,穷营销解决低成本“让用户知道你是谁”的问题

定位解决了“你是谁”的问题,但“让用户知道你是谁”,这是营销实战中必须解决的问题。定位定得再好,用户不知道,也是白搭。

我们来看看,在中国,提到“定位”的成功案例,大家就会说王老吉。一句“怕上火,喝王老吉”,开创了一个新的品类,成就了一家巨型公司。这是定位的成功,我不否认,可王老吉一年花几个亿的广告营销费用,创业公司和中小企业,你花不起的。

试想,如果不是天天各种广告打着“怕上火,喝王老吉”,你能知道王老吉吗?

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所以,很多时候,“你是谁”是重要的,可“你是谁”是需要你花很多营销费用让别人知道的。问题就出在这个“花很多营销费用上”,这是很多企业,尤其是创业公司,初创品牌,中小企业主所没有的。

而“穷营销”,就是要用最低的营销费用,帮你解决“让用户知道你是谁”的问题。那怎么才能够用最低的成本让用户知道“你是谁”呢?

让用户知道的第一步是吸引用户关注,“创造意外”是低成本吸引用户关注的捷径

我们先来看一个“83岁老太太创业创成网红”案例:

我奶奶(真心是我亲奶奶)83岁,一不小心成了“网红”。整个过程,绝对的“穷营销”,没有花一分钱,登上了湖南卫视的新闻联播,多家媒体跟踪报道,一下火了。

而她火起来的过程很简单,就是一条“83岁老太互联网创业网上卖手工布鞋”的新闻。

把这条新闻的标题说出来,大家应该基本就能感觉出能火了。

可为什么能火呢?肯定有人说,这多么好的新闻啊,多么吸引人啊,不用讲啊,肯定能火啊。原因分析的对,不过这只是表面的原因,我们要追求的是最根本的原因。

一件事要能火起来,要让很多人知道,需要符合两个条件:

第一,任何信息传递都是以把人吸引过来为基础的,从根本上来说,这件事要具备吸引用户(至少是目标用户)关注的能力;

第二,有很多渠道把这件事传播出去(花很多钱打广告不在穷营销讨论范围),最极致的效果,就是要让所有媒体都愿意报道,社交平台上大家愿意分享,在聊天中成为大家的“谈资”。

为了便于理解,我们先来把这条新闻看做一件普通的事,我们先来看看为什么这件事能够吸引你的关注。

如果把这件事的主角换成“38岁的女士”,你再读读标题“38岁的女士互联网创业网上卖手工布鞋”,你感受一下,还对你有吸引力吗,你想去看吗?很多人的答案应该都是“NO”。

为什么,这就是我们要找的根本原因,83岁的老太太创业,这件事“创造了一个意外”。

“意外”是什么,就是不符合常理,打破了常规。

所以,当38岁的人创业就不会吸引人关注了,因为创业者基本上都是年轻人或者中年人,在网上卖东西,也是年轻人干的事,这没什么,太平常了。但一个83岁的老奶奶,这么大的年龄了,还创业,还是在网上卖东西,这是一件不符合常理的事,打破了常规,就成了“意外”,引发了人们的好奇,自然就能吸引别人的关注了。

任何信息的传递都是以把人吸引过来为基础的,而一个有用的办法,就是“创造意外”。

你看,救护车来的时候会有什么?响,救护车上面还有灯,那个是一直亮的吗?不,它是一闪一闪的,不管白天,还是晚上,救护车来的时候你就会知道。它跟别的车不一样,与其他的车相比,它打破了常规了,它是一个“意外”的存在,所以它吸引到了人们的关注。

“人咬狗是新闻,狗咬人就不是新闻了。”这是对新闻的一个经典解释。可这话未必全对,如果狗咬的人是某个特殊人物,比如范冰冰,那就是新闻了。所以只要是超出常规,创造“意外”,就都可以吸引到别人的关注。

当然,从心理学的角度来讲,人都是好奇的动物,天天发生的事不会有什么奇怪,但如果出现“意外”,肯定就会引起你的好奇,吸引关注。

比如,曾经有这样的实验,如果有好几个人在马路上抬头看天,很快,就会有其他人也停下来,抬头看天。其实,这几个人什么也没有看,只是大家很奇怪,为什么这几个人和其他人不一样,都往天上看,不是常规情况,而是一种意外,于是,大家都好奇的跟随了。

总结这一部分,核心就是:任何信息的传递都是以把人吸引过来为基础的,从根本上来说,这件事要具备吸引用户(至少是目标用户)关注的能力,而具备这个能力的方法,就是“创造意外”。

引发多渠道自传播才能引爆关注,“创造意外”能让媒体主动报道让用户主动分享

前面讲到,一件事能火起来,首先要能吸引关注,这其实讲的是信息本身。火起来的第二个条件是,有很多渠道把这件事传播出去,也就是在多渠道都能够引发自传播,这其实是讲的如何低成本撬动这些传播渠道。

而同样,“创造意外”,也是快速低成本撬动这些渠道的好方法。

我们来看,信息传播,主要有三种渠道。第一种是大众媒体、第二种是社交媒体、第三种是人际传播。那怎样才能同时撬动这三种渠道,让大众媒体都主动报道,社交平台上大家疯狂分享,聊天时大家纷纷聊起呢?

答案其实很简单,也是“创造意外”。

大家可能不会相信,“创造意外”有这么神奇,那就让我们基于这三个渠道逐个分析。

1.  大众媒体

报道用户爱看的,“意外”当然吸引人

首先我们来看大众媒体。一个新闻出第二次就不是新闻了,至少新闻性弱了很多。媒体报道的也是新东西,也是新事物,其实,也就是“意外”之事,打破常规的事物。

还是拿刚才83岁的老太太创业来说,第一个83岁的老太太创业会有很多媒体报道,但一时间,很多类似的故事出来,新闻性自然就弱了很多,你也没有那么愿意看了。

比如,如果北京天天堵车,但有一天忽然就“意外”的不堵车了,这时候,媒体肯定会疯狂报道,但如果不堵车成了常态,大家都习以为常,媒体就不会报道了,但如果哪一天就意外的开始堵车了,媒体又会蜂拥而至的。

2. 社交平台

你晒的是优越彰显的是利他,“意外”正合你意

社交媒体上,大家都在转,这是营销人非常想达到的效果。

可是,你要知道,别管是微博,尤其是朋友圈,那可不是自己的记录,那可是晒给别人看的,你骨子里面是希望晒出自己的优越感,但又不能让人直接感觉到,所以,得穿上“利他”的外衣。

这时候,“意外”正合你意。

讲具体一点,就是因为人在朋友圈分享信息时希望别人觉得我是很利他的人,我分享的信息是对你有用的。

比如,就在写这篇文章时,我一个微信好友在自己的朋友圈分享了一篇文章,叫《中美顶级大学推荐的最全书单》,我第一次看到这个书单,这对于我来说,是一个“意外”,一下就被吸引了,点开看了。

其实,我与这位微信好友未曾谋面,是在一个群里加了微信,也没有怎么聊过,对他根本不了解。

但就因为他分享的这篇文章,我忽然觉得他好有品位,很有学识,很有追求啊,中美顶级大学这样的书单都知道。而且,他没有把这样的好东西自己藏着,还分享出来,让我知道了,他真是一个善良的总是想着别人的人。

但其实,我不知道这位好友有没有看这篇文章,但他应该没有看完这书单里面所有的书,不过这没有关系了,因为,他通过这篇朋友圈分享的文章,他完成了在我心中的优质形象构建。

那为什么这篇文章就能有这个功能呢?都是就是因为他分享的这篇文章,对于我来说,是新鲜的,“创造了一个意外”。

因为我没有看过这篇文章,这份书单对于我来说,非常有用,也很新鲜,就是这么简单。

我揣测了一下我这位微信好友分享这篇文章时的心理,他应该是觉得这个书单很高级:我虽然没有读过,但是分享出去,能让人觉得我见多识广,有品位有追求。

那么再回过来看,为什么“83岁老太太创业网上卖手工布鞋”也能让你在朋友圈分享呢?这是一个“意外”的事,如果分享出去,会让人觉得,你是一个见多识广的人,这样的新闻都知道;你可能会在转发时配上“高龄创业,坚持梦想,必须支持”的转发语,这样你是不是就忽然高大上了,有情怀,很利他。

对,就是这样,“意外”的事很适合你晒出自己的优越感,但又显得很利他。

3. 人际聊天

聊点新的更受欢迎,“意外”让你很有料

平常跟别人聊天时,你试试,你天天就说一件事,过阵子,你就成了“祥林嫂”,肯定是友谊的小船说翻就翻,很快就没有朋友了。

但如果你每天和朋友聊天时,都来点“意外”,聊点别人不知道的事,这样就显得你很有料,大家就都会喜欢你的。

还是拿“83岁老太太创业网上卖手工布鞋”的举例。在“大众创业,万众创新”的现在,创业本身就是大家聊天的热点。

比如,你在创业公司,还是和往常一样工作日午餐,与公司的几个同事坐一桌,如果是平常,你们估计有在聊,谁谁拿了多少投资什么的。

但这天,你忽然来了句,“今天我看了一个新闻,一个83岁的老太太创业,在网上卖手工布鞋”,马上有同事问你,“具体怎么回事呢?她这么大年纪为什么创业啊?”于是,大家就纷纷聊开了,你刚好把在网上看到的新闻,巴拉巴拉,全部聊一遍,大家你来我往,说点自己的看法见解。

是不是,这顿午餐,就这样愉快的渡过了。

所以,最后说一下有料先生干营销10年的“心酸”总结:火了,是“意外”,没火,太正常。

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