原来“坑爹”这么简单!星巴克不为人知的“勾

2016-09-01 16:25| 发布者: | 查看: |

前两天过深圳聚会,由于到场的时间还早,所以好朋友带我去星巴克咖啡厅喝咖啡,进店的那一瞬间激起了我写这篇文章的兴致,因为店铺内隐藏了太多的不为人知的营销秘诀,希望分享给你,让你看看他们是如何利用人性的弱点在干着“勾当”。

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一、星巴克的“星享卡”

在全球做咖啡厅生意,做的最好的其实有两家,一家是星巴克咖啡,另一家就是COSTA咖啡,他们就像快餐界的肯德基和麦当劳,一般不是开在对面,就离得不远的位置。

有一天,星巴克咖啡发现最近生意越来越不好,而COSTA咖啡的生意反而没有下滑,很奇怪,所以派人去打探,结果发现原来COSTA咖啡采用了新的营销策略,就是他们的会员打折卡。

你可能会说,一张会员打折卡,就能造成如此大的威力,我不信?因为在我们周边很多会员卡是没有用的,对吗?

不错,但是他们的玩法不同,我们来看看。

当你走进COSTA咖啡点了一杯36元的拿铁咖啡,准备掏出钱包付款时,服务员告诉你“先生你知道吗?这边价格36元的咖啡,你今天可以免费得到。”

此时你一定会很想知道,于是会问:“怎么得到?”

然后服务员会接着说:“很简单,你办理一张88元的打折卡,这杯咖啡今天就是免费的。并且这张卡全国通用,你可以在任何时候到COSTA咖啡消费,都可以享受9折优惠哦。”

结果数据表明,有70%左右的客户都会购买这张打折卡。

OK,此时你有没有发现不对劲的地方,此策略可是一箭双雕之计,非常的巧妙,并且不为人知,一起来看看。

1、扩充消费者第一次消费客单价

我们来算一笔账,如果每天有100个用户,每个人消费36元,那么销售额就是3600元,如果每杯咖啡的成本是4元,那么利润就是:3200元,对吧?对的。

那么推出打折卡之后呢?如果向100个人介绍有70个人购买了打折卡,那么就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元,如果每张卡的制作成本是2元,那么利润就是:6700元,不难发现客户数量不变的情况下,利润竟然增加了一倍。

更加神奇的是,用户还感觉自己占了便宜,这是为什么呢?

原因很简单,因为对于用户来说咖啡的价值是36元,所以办一张打折卡88元,送一杯咖啡,88-36=53元,然后这张卡以后还可以持续打折,挺好的。

但是真实的情况是什么?直接告诉你,其实就是多花了53元,什么都没有买到。

为什么这么说,原因很简单,打折是建立在你消费的基础上,你不消费,这张卡对你没有半毛钱用,就算你消费那也是给他持续贡献利润,我们来看第二点。

2、锁住消费者

当你响应了COSTA咖啡的主张之后,你获得了一张打折卡,就在你拿卡的一瞬间,其实他们已经锁定了你的消费,为什么这么说,原因很简单,因为COSTA咖啡与星巴克咖啡定价都接近一样,所以当你下一次要喝咖啡的时候,你会发现有张打折卡,所以你基本不会考虑星巴克。

ok,当然你也知道,星巴克也不是傻瓜,发现之后,他们也推出了“星享卡”,这个与COSTA咖啡的打折卡不同,营销策略接近,也是在你消费的时候,说先生其实这杯咖啡是可以免费的,然后卖卡给你,但是这张卡不能打折,可以积分,还有一些优秀的设计,例如:

亲友邀请券:是指您一次性购买两杯时只需要付一杯的钱 (含三张)

早餐咖啡邀请券:是指您早上11点之前购买任意中(tall)杯饮品,免费

升杯邀请券:是指您购买大杯饮品,只需要付中杯份量的钱。

这些设计第一可以让你邀请小伙伴一起喝咖啡,其实就是让用户帮他们“抓潜”,后面两张劵的设计,主要是让用户感觉值会票价,然后用户感觉自己的身份发生了改变,有了莫名其妙的存在感。

并且星享卡的奇妙之处,是设计了“升级”体系,人们天性就喜欢升级,人往高处走,水往低处流。

看到上面写的“玉星级”了吗?当我们集齐5颗星星时,就会升到玉星级啦,玉星级又有各种优惠,而玉星级之后又会有金星级!!

1积分=1块钱,50积分=1颗星星,也就是你够250积分=5颗星星(好2的数字)时,可以升为玉星啦,大概是8杯咖啡左右的样子。

写到这里,不知道你有没有茅塞顿开的感觉?

二、星巴克的价格陷阱

首先我们来看看他们头顶上的点餐牌,看看能否从中发现什么端疑:

不错,你没有看错,那就是不管是他们的什么产品,中杯、大杯、特大杯之间的价格差都只有3元,你知道这么设计的目的是什么吗?

目的只有一个,就是让客户在对比中自动前进,选择大于等于“大杯”,你理解是什么意思吗?

当你看到这样的价格牌时,你会对比,大杯比中杯只贵3元,当然选大杯了,因为大了那么多只贵了3元,对于一杯30元咖啡来说,选择大杯的客户高达90%。此刻你以往完了,其实不是,当你决心要购买大杯的时候,你兴奋的发现特大杯只要36元,呵呵。

就是这样,客户自己内心中思考的时候,自己就把自己的价格锚点一步步拔高,然后说“服务员,我要大杯”,注意,服务员没有引导你的消费,是你自己的决定。

你是否渴望想知道这到底是为什么?我告诉你,这就是人性,或者说大脑本来的运作机制决定的。

1、人们经常会放大自己的需求;

我们经常认为自己是理性的,其实并不是,当我们在选择“杯型”的时候,几乎所有人都忘记了自己能否喝的下这么多,而是盲目的考虑买哪个更划算,多3元可以多那么多,视乎选择大杯更划算,以免自己亏了。

最后还是喝不下,扔到垃圾桶里。

2、人们对产品的价格是没有认知的,只会在可见的空间内对比;

我给你分享一个故事,来自于美国《经济学家》杂志的一次实验。以前他们卖杂志都是卖两个版本,一个是实物版本,100美元;另一个是电子版本,内容是一样的,60美元。通常80%的人会选择电子版本,20%的人会选择实物版本。

也就是这样的销售额为:(80人 x 60美元)+(20人 x 100美元)=6800美元,他们遇到的预定量遇到了瓶颈,也就是说如果订购人数不增加的情况下,要增加销售额只有一种选择,就是增加客单价。

后来,一位营销高手给他们出了一个主意,什么都没有改变,还是那两个同样的版本,同样的杂志内容,但是成交主张不一样,结果他们的销售额瞬间就发生了巨大的变化。为什么?

我们来看一下那位营销高手,玩了一个什么样的魔术?

方案是这样的:实物版100美元,电子版60美元,实体加电子版105美元。

我想问你,如果是你,你会选哪个?显然结果证明了一切,80%的人选择了“实体加电子版“,10%的人选择了实体版,10%的人选择了电子版,就这样没有增加任何成本的情况下,销售额增长到了10000美元。

不难发现其实人们对价值的判断是没有绝对标准的,原本《经济学家》杂志的客户在60美元和100美元之间做选择,后来加入了“实体加电子版”这个选项之后,人们就在105美元和160美元之间做比较了。

就是这样,人们在有限的时间和空间里,只要展示不同等级,人就会自动的对其进行对比,然后选择看似最佳选择的那个,以免自己吃亏,所有的认知都建立在对比之上,呵呵!

题外话,后来《经济学家》杂志他们调整了策略,实体版:100美元,电子版:60美元,实体加电子版:100美元。

不错,你又认为自己眼花看错了,其实是真实的,就是这样设计的,请问你会如何?大部分人认为他们搞错了,所以疯狂的下单。

OK,这点有没有对你有一些启发,没有关系,你思考回味下,我们继续分享第3点。

三、杯型的“勾当”不知道坑了多少中国人

这个设计虽然巧妙,但是我不提倡,如果你了解“罗永浩”,那么你一定知道这点,就是“对不起先生,这个是大杯,这个才是中杯”,来自于网络电影“小马”的片段。

为什么会出现这个坑爹的事情呢?我们来看看星巴克的展示杯架:

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请问哪个是大杯?我问过10个人,10个人都认为最上面那个是大杯,但是你认真看一下杯子下面的文字,我擦竟然写着“特大杯”,你被坑没有?

当你在点咖啡的时候,服务员会问你,先生,你是要中杯,还是大杯,很显然,你认为大杯就是最上面那个,并且只比中杯多3元,你就会回答“大杯”。

这个就是人性,人的大脑意识中有“高中低”“大中小”,只要是三个东西放在一起,大、中、小会自动打上标签,才不管下面写的字。
出于好奇你可能会问“智多星老师,那小杯呢?”不错,是有小杯的,小杯被他们放在抽屉里,如果你说要小杯的时候,他们会拿出来给你看,当你看到的时候,我确保你一定会蛋疼,不信你去试试。

当你看到的时候,我确保你不会点,并且你发现没有,他们所有的餐牌上不写小杯的价格,是默认隐藏的,像电脑程序一样,呵呵!
相信今天这篇文章应该给了你众多的启发与灵感,如果方便,请你点击手机右上角“分享到朋友圈”,让更多的人可以通过改变自己的思维,进而改变自己的口袋。

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